Marketing marketingu
Z tysiąca definicji, skomplikowanych określeń, opinii i wrażeń, czym w istocie jest i co znaczy tak naprawdę pojęcie marketing, przytoczę dwa które według mnie oddają istotę i sens:
Peter Drucker rzekł:
I sprawa zdefiniowana w dziesięciu słowach 🙂
Definicja Philipa Kotlera jest nieco inna:
Tu w czterech słowach zdefiniował dokładnie o co w tym chodzi 🙂
Czy można prościej i bardziej zrozumiale? Raczej już nie. Jednocześnie czy wszyscy rozumiemy to w ten sposób?
W skomplikowanym świecie biznesu, istota sprawy może się schować gdzieś głęboko, przykryta przeróżnymi mądrymi sloganami, definicjami wrażeniami i opiniami. Co nie zmienia faktu, że sens jest zawsze ten sam. Marketing narodził się tylko z jednego powodu,zdarzyło się coś, co spowodowało, że trudniej było sprzedawać swoje produkty. W różnych częściach świata działo się to nieco inaczej, w innym czasie, ale w sumie zawsze z tego samego powodu. Ktoś coś produkował, sprzedawał, handlował i chciał, aby było tego więcej.
Marketing to… sprzedaż.
To zestaw przeróżnych, co chwilę zmieniających się możliwych do wykonania działań, które w efekcie mają dać odpowiedź na pytanie: Jak to sprzedać. Jak sprawić, aby klienci wybierali mnie, moje produkty, dziś, jutro, zawsze. I tyle. Tu nie ma nic więcej. Choć zmieniają się metody, narzędzia, zmieniają się zachowania, oczekiwania i wymagania klientów, sens pozostaje bez zmian.
Marketing to… sprzedaż
Jeśli wpływa na zwiększenie bądź chociażby utrzymanie sprzedaży w jakiejkolwiek perspektywie czasu – ok. Jeśli nie – przyjęte rozwiązania należy zmienić, modyfikować do skutku, aż przyniosą oczekiwany efekt. Bo na końcu zawsze chodzi o sprzedaż, wyniki, przychody, zyski.
Ponieważ: Marketing to… sprzedaż, to odpowiedź na pytanie jak to sprzedać? i jak to wykonać?
Ale marketing jako taki, jest też produktem samym w sobie. Dokładnie takim samym jak inne usługi, bez których firmy nie mogą istnieć. Jest produktem, który wiele osób sprzedaje.
Jak prowadzić marketing marketingu? Jak to sprzedać?
Zdradzę pewną tajemnicę ukrywaną głęboko w gabinetach prezesów, dyrektorów i właścicieli firm: żaden z nich nie chce wydawać pieniędzy na marketing. Natomiast chętnie każdy z nich wyda tyle ile chcesz, jeśli tylko zaczniesz sprzedawać im efekty działań marketingowych. O, to tak! A jeśli te efekty są wiarygodne, możliwe i do tego zaczną nadchodzić w określonym czasie – to jesteś partnerem na lata. Nie jesteś kosztem marketingowym – jesteś inwestycją.
Odpowiadając na pytanie jak to sprzedać, stajesz się aktywem klienta.
Już w XIX w. John Wanamaker, amerykański kupiec, pionier nowatorskich rozwiązań w marketingu, powiedział:
Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę jest zmarnowana, problem w tym, że nie wiem która połowa.
No właśnie. Teoretycznie dziś mamy narzędzia, które mogą pomóc w określeniu co działa, a co nie, z której połowy można rezygnować, bądź ją optymalizować. Czy aby na pewno z nich korzystamy?
Wszyscy twierdzą, że klient jest najważniejszy. To fakt. Bo przecież klient jest najważniejszy. Ale czy Ty jesteś lub potrafisz być najważniejszy dla swojego klienta? Czy klient tak postrzega Ciebie?
Marketing to obszar, w którym nie istnieje żadna granica, to tworzenie rozwiązań oparte o kreatywność i nieograniczone niczym możliwe efekty. To, dlaczego tak trudno je sprzedać?
Właśnie dlatego.
Tutaj schematy i stereotypy nie działają, a najlepsze rozwiązania marketingowe to te… których nikt jeszcze nie wymyślił. Takich szukaj i te sprzedawaj.
Działa tu normalna magia handlowa polegająca na tym, że większy wpływ na to czy sprzedasz swoje pomysły marketingowe ma nie to, co sprzedajesz tylko to jak to robisz. I co tak naprawdę sprzedać chcesz, a co widzi w tym klient.
Jeśli skupiasz się na narzędziach marketingowych – będzie problem. Jeśli skupiasz się na efektach jakie mogą się wydarzyć przy Twoim udziale i twojej znajomości narzędzi marketingowych – to właściwy kierunek, będzie prościej.
I mówię to nie jako ekspert sprzedaży, mówię jako klient, jako dyrektor zarządzający jakim wielokrotnie bywałem. To perspektywa klienta. Bo przecież klient jest najważniejszy, prawda?
Ta perspektywa będzie Ci się zmieniać, z każdym nowym klientem. Rozmawiając z producentem trutek na szczury, pamiętaj, że jego świat wyznaczają gryzonie, i walka z nimi. Tylko to widzi i taka jest jego perspektywa. Dealer samochodowy widzi świat przez pryzmat rynku motoryzacyjnego i swoich własnych problemów. Marketing jest cudownym zajęciem w sprzedaży, dającym co chwilę inne zadania, do których podchodzisz z innej perspektywy klienta. Co chwilę jest coś niego, inny rynek, inne branże i wydawałoby się inne wyzwania. W praktyce nie. Zawsze chodzi o to samo: aby było czegoś więcej, różnica polega tylko na jednym drobiazgu – nieco inną drogą dochodzisz wraz z klientem do takich samych efektów. Bo przecież ma być więcej i musi być więcej. Ale droga ta, jest o wiele krótsza i łatwiejsza, jeśli przemieszczasz się nią razem z klientem, i z jego perspektywą, szukając odpowiedzi jak to sprzedać? Jakich narzędzi użyć? A może żadnych? Lub skonstruujemy zupełnie inny wehikuł handlowy, idealny do tego konkretnego klienta – tak, aby niczego nie potrzebował sprzedawać, ma się to dziać samo. Choćby to były trutki na gryzonie od rana, a po południu materiały budowlane które jakoś wolniej się sprzedają 🙂
Od 30 lat zajmuję się sprzedażą, swoją, czyjąś, organizowaniem komuś działy sprzedaży bądź optymalizowaniem procesów sprzedażowych – aby było więcej naturalnie. Sam wielokrotnie decydowałem się na zewnętrzna agencję, w zasadzie tylko z jednego powodu: agencja wie więcej niż ja, niż firma, dla której pracuje, są lepsi, mają doświadczenia, mają zespół ludzi z instynktem handlowym, którzy wiedzą, jak to sprzedać, zwracamy się do nich jak do ekspertów. I miałem z tym problem za każdym razem. To co w takim razie sprzedają agencje?
Szewc bez butów chodzi?
Czyli jak to? Eksperci od marketingu mają problem ze sprzedażą własnego produktu, jakim są wszelakiego rodzaju działania marketingowe? Czyli sprzedażowe. Czyli eksperci od sprzedaży mają problem ze sprzedażą? Hm…, chyba że, nie są ekspertami od sprzedaży, w takim razie co oni tym klientom opowiadają?
No bomba 🙂
Tak było, i mam wrażenie, że to nie był przypadek, mam wrażenie, że tak jest w dużo większym stopniu niż mogłoby się wydawać.
Prawdopodobnie czytając ten tekst, w jakimś stopniu potwierdzisz ten fakt, jednak na pewno w żadnym stopniu nie dotyczy to Ciebie 🙂
Jeśli Twój marketing marketingu odpowiada na pytanie: jak to sprzedać? – problemów ze sprzedażą usług marketingowych mieć nie będziesz.
Marketing ma odpowiadać na pytanie: Jak to sprzedać? Jeśli tego nie robi, skupia się na kampaniach, grafikach, layoutach, narzędziach marketingowych itp. – to nie jest marketing, to iluzja skuteczności. To narzędzia tylko… zestaw unikalnych narzędzi mechanika jest bez wartości, jeśli nie masz mechanika, który umie to wykorzystać. To sprzedaje się trudno, tu jest duża konkurencja. Przed tym, klienci się bronią. Dlatego piszą briefy do 5 agencji, szukając najlepszej dla siebie, ustalają budżety, aby nie przesadzić /skoro połowę tracą, to lepiej ograniczyć wydatki budżetem 🙂
Najlepsze kontrakty nie pochodzą z przetargów, zapytań, z briefów.
Często zaczynają się telefonem od klienta, z prośbą o spotkanie, ponieważ mamy pewien problem i chcielibyśmy abyście się temu przyjrzeli… o tak rodzą się poważne kontrakty, i poważne zyski. Lub inaczej, to klient otrzymuje zaproszenie na spotkanie, ponieważ agencja wymyśliła coś niewiarygodnego dla tej firmy. A firma ta, nic nie wie, że ktoś coś dla niej konstruuje… dowiaduję się tylko o czymś co jest na wyciagnięcie ręki i przyniesie… no będzie więcej 🙂
Zastanawiasz się czy takie rzeczy się dzieją? Tak, dzieją się często. A Ty się nie zastanawiaj, tylko myśl co zrobić, aby działy się Tobie 🙂
Czasami słyszysz od klientów, że potrzebują leadów – czyli klientów, sprzedaży.
Czasami słyszysz, że klienci chcą budować rozpoznawalność marki, zaangażowaną społeczność itp – czyli chcą w efekcie sprzedawać.
Czasami usłyszysz, że zależy im na działaniach CSR – czyli klient wie, że jest duża grupa potencjalnych klientów, którzy mogą unikać firm, które nie są zaangażowane społecznie. Lub jest duża grupa osób dla których ten aspekt jest ważny przy wyborze firm, produktów. Czyli… klient chce sprzedawać.
Czasami usłyszysz coś, co teoretycznie ze sprzedażą związane nie jest. Nie wierz w to. Na końcu zawsze sprowadza się to do sprzedaży.
Moja definicja marketingu jest prosta: to wszelkie możliwe do wykonania czynności, które w efekcie mają doprowadzić do tego, że klienci będą wybierali moje produkty, moje usługi, mnie.
To wszystko. Nic więcej, ale też nic mniej.
Wtedy sprzedawać będzie się sam.
Czy to łatwe? Nie, ale zapewniam poszukiwane przez wszystkich klientów… to w zasadzie potrzeba każdego potencjalnego klienta, często nie wypowiadana i nie opisana w briefie, ale istniejąca i bardzo głęboka, której nie musisz badać. Ona jest, zaufaj. Nie sprzedawaj narzędzi marketingowych – sprzedawaj efekty jakie Ty, przy użyciu narzędzi którymi operujesz uzyskasz wspólnie z klientami.
Takich ludzi, takie firmy się poleca – a to najlepszy marketing marketingu jaki znam.
Innego nie ma. Każdy inny jest drogi i o wiele mniej skuteczny.
Miłego dnia 🙂
Przemek Kalski