Customer Experience
Jak to rozumieć i czy warto czy nie warto na tym się skupiać. Często słyszymy stwierdzenie „klient jest najważniejszy”. Tak – i co z tego wynika? Co z tym twierdzeniem robimy?
Istnieje wiele definicji Customer Experience. Jednak, aby rzeczywiście odczuć siłę tego sformułowania spojrzymy na to z innej strony – rewersem z perspektywy tak zwanego „klienta” CE, to nic innego jak całość doznań moich, Twoich z marką, produktem i człowiekiem, który je sprzedaje. To strategia pracy skupiona nie na sobie i nie na tak zwanym „kliencie” – to strategia oparta na człowieku, na osobie, na jakości pojedynczej transakcji, gdzie sama transakcja jest tylko funkcją – częścią czegoś większego na linii klient – marka/firma/handlowiec.
Gdyby ułożyć uniwersalną strategię pracy i cele jakie ma realizować, wyglądałaby zapewne u każdego tak:
- Pozyskujemy nowych klientów.
- Pracujemy z nimi tak, aby wracali do nas jak najdłużej.
- Wszyscy klienci polecają nas innym nowym klientom – najlepsi klienci są z polecenia.
- Nie skupiamy się na cenie… skupiamy się na wartościach. A cena ma być taka jaką chcemy uzyskać – rentowna.
- Pracujemy tak, aby wszystkie powyższe elementy zostały spełniane jednocześnie i cały czas.
Zgodzisz się z tym? Jeśli tak wracamy do Customer Experience.
Wszyscy mamy swoje ulubione miejsca w których dokonujemy zakupów. Swoje sklepy internetowe, swoje hotele, do których wracamy, swoje sklepy/salony, do których chodzimy, swoje firmy z którymi współpracujemy. Oczywiście w miejscach tych musimy dostawać to czego oczekujemy – co chcemy nabyć. Jednak dziś to nie wystarczy, aby mieć rzeczywistą przewagę konkurencyjną musi zdarzyć się coś jeszcze.
Każdy handlowiec, marka, firma jest tylko jedną z możliwości zaspokajania potrzeb tak zwanych „klientów”. I to, że masz produkty, wykonujesz usługi, w ogóle, że jesteś, nie jest wartością decydującą o tym, że klienci będą wybierać Ciebie. Oczywiście, można skupić się na cenie – aby była konkurencyjna, czyli niższa. Można. Jednak z naszych doświadczeń, oraz badań wynika, że nie wybieramy firm, marek produktów które są najtańsze. Cena ma znaczenie i musi jakaś być. Najlepiej optymalna w stosunku do tego co za tę konkretną cenę otrzymujemy. Jednak cena to tylko liczba – to perspektywa sprzedającego. Tyle chcę uzyskać. Jest inna perspektywa – rewers komunikacyjny – perspektywa kupującego. A kupujący widzi cenę i jeśli nie ma nic innego zostaje tylko ta ustalona liczba, która często powoduje problemy. Nawet jeśli liczba będzie niska i tylko to powoduje, że sprzedajesz – zaufaj to jest iluzja skuteczności. Może się za moment okazać, że ktoś inny obniży cenę i Twoja liczba nie będzie już konkurencyjna. A nawet jeśli będzie, to może radykalnie zmienić zysk jaki chciałbyś uzyskać.
Bo to jest tylko liczba – cena.
Jest jeszcze coś, co może całkowicie zmienić sytuację – to Wartość. To perspektywa kupującego i wartość jaką widzi, odczuwa w tej transakcji.
Cena i Wartość.
Cena to perspektywa sprzedającego – Wartość perspektywa kupującego. Jak się ma do tego tak zwany Customers Experience?
Właśnie to, że może być jednym z kluczowych elementów budowania wartości transakcji, marki, produktu – handlowca.
Jeśli w danej branży, oferowane są podobne produkty, w podobnych cenach, decydować może, nie to co sprzedajesz – tylko to jak to robisz. Jak to widzą Twoi klienci.
CE to nic innego jak całość doznań, z kontaktu z Tobą, z marką z produktem.
Często bywam w Warszawie i za każdym razem kombinuje, aby odwiedzić jedną z wielu włoskich restauracji. Bo są tańsi, bo mają najlepsze potrawy? Nie… ceny są takie jakie są – to liczby w karcie dań. Jakość potraw jest na normalnym, dobrym poziomie. Jest coś jeszcze co decyduje, że szukam sposobu i czasu, aby tam właśnie zjeść. To miejsce… to ludzie, którzy je tworzą, to sposób w jaki się witamy, w jaki jestem obsługiwany, jak rozmawiamy, jak starają się mnie zaskoczyć za każdym razem. Czy tylko mnie? Nie, każdego który ich odwiedza. Każdego gościa. Właśnie, gościa. Oni nie mają klientów… mają swoich gości.
Ok, to restauracja… czy są inne miejsca do których wracamy, ponieważ jest coś, czego nie ma gdzie indziej? Zastanów się sama/sam. Ja mam takich miejsc mnóstwo. Miejsc w których nie jestem klientem… czuje się jak gość, doceniony, widzę ludzi, którym zależy, którzy starają się abym poczuł się jak … gość nie jak klient. Dlaczego? Ponieważ być może wydam u nich swoje pieniądze. Budują wartość kontaktu ze sobą, z firmą, z marką. I tę wartość widzę, czuję i pamiętam. Widzę też cenę, ale nie tylko. Widzę wartość współpracy z tymi konkretnymi ludźmi, firmami, miejscami, markami.
I to może być proces sprzedażowy oparty o przemyślane postępowanie, o szacunek dla swoich gości vel klientów… który jest siłą niewiarygodną, magnesem ściągającym z powrotem, nawet z bardzo daleka.
I jeśli nawet, konkurencja zmieni swoje liczby/ceny, obniży je… Wartość, którą widzę w innych miejscach może być silniejsza. Bo ta wartość, którą odczuwam i widzę… ma swoją Wartość wymierną.
Rzeczywistość odbieramy na wielu płaszczyznach, Customers Experience to nic innego jak całość doznań na każdym etapie styczności klienta z handlowcem, marką, firmą. To to co widzą, odczuwają klienci, to ich punkt widzenia rewers niewidoczny na pierwszy rzut oka, decydujący o tym, czy masz klientów, czy wracają do Ciebie, czy polecają Ciebie, Twoje produkty, firmę usługi innym nowym klientom. To efekt Twojej pracy, gdzie nie skupiasz się na sobie i swoich cenach i swoich potrzebach… obserwując wszystko z perspektywy klienta rewersem, skupiasz się na tym, aby dla niego być wartością
.
I ten sposób myślenia, daje niewiarygodne efekty. Znikają obiekcje, nie trzeba argumentować, negocjować rabaty, upusty, w konsekwencji przestajesz sprzedawać. Jedyne co robisz to pozwalasz kupić.
I to działa zawsze i wszędzie. W restauracjach, hotelach salonach mody, ale dokładnie tak samo w sprzedaży B2B, w sprzedaży usług – online i offline – wszędzie.
Wszyscy chcemy sprzedawać… pozyskać nowego klienta. Inwestujemy w marketing online, offline, w kampanie… inwestujemy na zewnątrz – aby być dostrzeżonym i wybranym.
CE to nic innego jak inwestowanie budżetu marketingowego do wewnątrz. W jakość pojedynczych transakcji. Jakość opartą nie o badanie potrzeb klienta, o coś dużo głębszego, szerszego i niezwykle skutecznego. O ostateczną satysfakcje tego, który ma wydać swoje pieniądze. A tu musisz wyjść daleko poza badanie potrzeb… musisz wiedzieć więcej, znacznie więcej niż klient jest w stanie powiedzieć, przewidzieć i potrzebować. Musisz zaskakiwać.
Nie ma lepszego nośnika informacji niż Twoi klienci. Złej informacji, nijakiej informacji, lub tej której chcesz – wyjątkowej informacji, która powoduje, że każdy klient jest w sumie pracownikiem działu marketingu – który bezpłatnie przysparza kolejnych klientów.
Warto inwestować do wewnątrz – w siebie, w swoje firmy, organizacje. Jak pracują dla Ciebie Twoi klienci? Jakie informacje rozpowszechniają? Czy w ogóle to robią?
W książce „Nie każdemu sprzedasz wszystko co zechcesz” myślenie rewersem, perspektywą klienta jest jednym z najważniejszych elementów jakie poruszam, a Customers Experience wynika właśnie z tego. Jeśli chcesz, aby klienci ufali Tobie, Twojej marce, nie ma lepszego sposobu od tego, aby zacząć myśleć perspektywą klienta, zamiast uparcie budować relacje, badać potrzeby i zbroić się w niezawodne techniki sprzedaży, i dodatkowo w skuteczne techniki zbijania obiekcji, ponieważ robiąc to podchodzisz do sprawy z punktu widzenia własnego nosa, zaspokajasz przede wszystkim swoje potrzeby myśląc, że przy okazji potrzeby klientów też.
Raport McKinsey z 2016 roku wskazuje, że organizacje skupione na pracy nad Customer Experience i pracujące nad Customer Journey, działają efektywniej i szybciej – odnotowują dodatkowy wzrost przychodów firmy o minimum 10-15%, wzrost satysfakcji klienta o 30%, a także notują optymalizację kosztów o co najmniej 15-20%. Chociażby dlatego że w jakimś stopniu mogą zmniejszyć wydatki na marketing, nie muszą udzielać rabatów w takim stopniu jak inni.
Jeśli myślisz, że w Internecie jest inaczej, to: 44% klientów cyfrowych wybiera sprzedawcę kierując się pobudkami pozacenowymi, przede wszystkim: dobrymi doświadczeniami z poprzedniego zakupu lub czyjąś opinią o dobrych doświadczeniach z zakupu.*
*KPMG „Badanie Jak budować pozytywne doświadczenia Klientów – 6 filarów CX, 2017.
W książce przytoczyłem też przykład pewnej firmy świadczącej usługi dla firm na terenie całego kraju. Dziś firma ta, zatrudnia ponad 2 tysiące współpracowników, a niektórzy z klientów są z nimi… od lat dziewięćdziesiątych.
Firma ta ma swoją konkurencję, tańszą. I co z tego? Nic.
Klienci zwracają się sami, polecają innych – nowych klientów, dostrzegając niezwykłą wartość współpracy. Ciekawostką jest fakt, że budżety marketingowe tej firmy wydawane są w 80% do wewnątrz. Aby cały czas podnosić jakość swoich usług. A cena? Ta liczba też się zmienia i nikt nie ma z tym problemu.
W Krakowie odwiedziłem niedawno salon samochodowy. Marka nie jest istotna.
Okazuję się, że klienci tego salonu przybywają radośnie na serwis swoich pojazdów z innych miast, nie dlatego że po drodze nie ma salonów tej marki. Po prostu chcą. Dodam, że liczby/ceny jakie płacą za usługę nie są nawet o złotówkę tańsze niż gdzie indziej. A dlaczego tak się dzieję… odkryłem to parkując samochód na zatłoczonym parkingu tego dealera. Potem było coraz lepiej. Nie brałem pod uwagę samochodów tej marki, jednak po kilku godzinach pobytu w tym magicznym miejscu… szukam powodu, aby tam wrócić. I nie chodzi tu o rabat, promocję oraz o budynek, czy dobrą kawę… chodzi tylko o ludzi tam pracujących i to jak traktują swoich GOŚCI.
Śledźcie profil Fb, oraz kanał YT – niedługo pojawią się materiały video z tych dwóch miejsc
Odpowiemy w nich na pytanie: Jak to sprzedać?
Specyficzną usługę dla firm oraz jak można sprzedawać samochody.
Poznacie konkretnych ludzi, którzy tworzą propozycję wartości… którą trudno odrzucić.
A przy okazji, ofertę nie do odrzucenia.
Kilka faktów na temat Customer Experience.
- to ludzie i odczucia, to wrażenia i emocje, to szacunek i docenianie,
- to nie jest sprawa działu obsługi klienta – jeśli taki masz – zlikwiduj natychmiast!
- to nie jest robienie wszystkiego czego klient chce, za cenę, którą proponuję,
- to nie metoda na trudnych klientów – to metoda na wszystkich klientów,
- to nie szybki sposób na zrobienie planu – to długofalowy proces, to inwestycja,
- tego się nie wdraża, tym się jest.