Cena Czyni Cuda z Rachunkiem Zysku i Strat – firmy i pojedynczego handlowca.

Proces sprzedaży w większości wygląda podobnie. Poszukujemy Klientów, badamy potrzeby, argumentujemy, eksponujemy korzyści, masowo produkujemy oferty, negocjujemy ceny i warunki uginając się często za bardzo. Przecież Cena Czyni Cuda. Dajemy rabaty, upusty, ponieważ klienci tego oczekują, równając do średniej rynkowej lub porównując z konkurencją.

Postępujemy tak ponieważ tak nas uczono, tak robią „inni”, a inni tak robią, ponieważ my tak robimy. My i „inni” robią tak wspólnie…, bo wszyscy tak robią. Nawyki trzymają jak kajdany. Teoretycznie wiemy, że cena nie jest najważniejsza, ale w konkretnych przypadkach automatyzmy przejmują kontrole i prezentując oferty na spotkaniach, kiedy dochodzi do ceny, robi się cieplej wszystkim… i ceny maleją. Ponieważ jeśli nie my to na pewno czai się wielu „innych”, którzy też chcą sprzedać. Trzeba się wstrzelić, pozyskać klienta… a to kosztuje. Ceną jest mniejszy zysk.

Tak wyglądający świat handlu, sprzedaży rzeczywiście może być stresujący. Na czym konkurencyjność sprzedawców polega? Na ilości spotkań, na ilości wysyłanych ofert, na ilości przeprowadzonych rozmów telefonicznych, maili? Z produktami jest nieco lepiej… można schować się za nie, ponieważ rzeczywiście niektóre sprzedają się same. Problem zaczyna się, kiedy Twój produkt nie sprzedaje się sam. A jeśli produktem są usługi…, czyli nic konkretnego na etapie sprzedaży? Konkret ma dopiero powstać w przyszłości, a teraz jest co? Obietnica handlowca.

Obietnica kilku konkurencyjnych handlowców – firm, którzy konkurują o kontrakt, zlecenie na przeprowadzenie dajmy na to… kampanii marketingowej. Jest ich pięciu – jeden otrzyma kontrakt. I konkurują, ale czym?

W takich wypadkach wydają się być istotne referencje, dokonania, zrealizowane projekty. Czyli przeszłość, wyrażona często na papierze /prezentacji w formie oferty. Jest jeszcze tak zwane badanie potrzeb. Potem jest już odpowiedź na deklarowane i zbadane potrzeby i cena za jaką może być usługa realizowana. Cena, ale jaka? Czy taka jaką chcesz uzyskać? Czy taka jaka jest możliwa do uzyskania? Możliwa do uzyskania porównując ją do rynku, innych oferentów czy możliwie największa jaką może zapłacić klient?

Doprecyzuje: cena za jaką klient chce to kupić, czy cena za jaką mógłby kupić?

Konkurencyjność handlowców polega na tym, że sprzedaje ten – który jest lepszym handlowcem.

W książce „Nie każdemu sprzedasz wszystko co zechcesz” wielokrotnie podawałem przykłady transakcji, które dochodziły do skutku, gdzie obie strony w efekcie były zadowolone.

Sprzedający był usatysfakcjonowany tym, że sprzedał, nie zdając sobie sprawy, że rabat, który udzielił był zupełnie niepotrzebny lub za wysoki. Klient i tak by to kupił, ale skoro jest szansa na rabat – dlaczego nie, przecież sprzedawca chce sprzedać, zobaczymy do czego jest zdolny. I bęc, często 10% rabatu udzielanego, stanowi połowę marży na transakcji. Ale sprzedać trzeba, inaczej się nie da, klient roszczeniowy, konkurencja i miał mniejszy budżet – to jest alibi. Cena podawana w ofercie, od której udzielany jest rabat, sama w sobie może być atrakcyjna dla kupującego… często nie wiemy nawet że klienci są gotowi zapłacić więcej niż sami chcemy uzyskać. Z drugiej strony, kupujący często dokonują transakcji, płacąc pełną kwotę i są zadowoleni, nie zdając sobie sprawy, że mogli to kupić taniej. Gdyby tylko tupnęli nogą, że cena za wysoka, nie mam budżetu itp.

Kilka lat temu pracowałem z firmą, branża nie ma znaczenia. Prawie 30 sprzedawców z mocno skomplikowanym systemem rabatowym – odbiorca to klient indywidualny.

Jeśli kupisz jedno, drugie masz 10% taniej, jeśli kupisz za xxx to 15%, a jeśli za yyy to 25%. A jeśli kupisz to i tamto i zrobisz jeszcze kilka fikołków… to rabat dodatkowy murowany. Znamy to. Uśredniając wychodziło to tak: z każdego tysiąca złotych w cenie nominalnej, robiło się średnio 830 zł w cenie transakcyjnej – średni rabat 17%. I już. Inaczej się nie da. I to dawało w sumie niezłe efekty finansowe, ale czy wszystkie możliwe do uzyskania?

Podjąłem kilka nieskutecznych prób, przekonania Zarządu, że to jest „błond”.

Obserwując pracę tych ludzi, ewidentnie można było dostrzec, że skala rabatów jest za duża, niepotrzebna, i komunikowana nie w tym momencie, kiedy trzeba. Klienci i tak kupowaliby. Nie byłem skuteczny, Zarząd się nie zgadzał argumentując to na setki sposobów, zresztą razem z całą ekipą handlową. Poza tym próbowali już i się nie udawało. To znaczy, feedback z działu handlowego był mocno negatywny, ryzyko utraty klientów olbrzymie.

Aż stał się cud.

Prezes postanowił kupić sobie nowy samochód. Nowy model, pierwsze egzemplarze w Polsce, prestiż i chwała. Wartość ok 600 tyś. Handlowiec, z którym rozmawiał, zaproponował okazyjną cenę – 16% rabatu specjalnie dla niego. Okazja. Prezes pochwalił się tym, pytając jednocześnie czy mam może jakieś kontakty u innych dealerów tej samej marki w Polsce. Przecież musi być rabat, jak największy, to mówi Prezes i w to wierzą jego handlowcy. Poszukałem, okazało się, że 16% rabatu ma każdy który chciałby kupić teraz ten samochód. To akcja handlowa marki. Czyli oferta dla Prezesa nie jest wyjątkowa. Ale Prezes o tym nie wie – otrzymał specjalne 16% dla siebie. Tylko zdecydować się musi szybko, bo są chętni…. Dzięki pewnym manewrom u znajomego dealera w innym mieście, udało się uzyskać dodatkowe 4%, czyli w sumie 20. I to była rzeczywiście dobra oferta. Zabrało mi to dwa dni. Uradowany powiedziałem Prezesowi, że załatwiłem „coś”. A tu niespodzianka. Wczoraj Prezes podpisał zamówienie. Bo inni chętni są. Dwóch dni nie wytrzymał człowiek, który twierdzi, że rabat musi być, największy, bo klienci uciekną. Ale w tym przypadku sam był klientem – i nie wytrzymał. Pogratulowałem szybkiej decyzji nie mówiąc o lepszych warunkach jakie udało mi się wypracować. Nie chciałem psuć radości z zakupu wymarzonego pojazdu. Odkryłem w tym jednak szanse na rozwiązanie męczącego mnie zadania z systemem rabatowym.

Przygotowałem zestawienia, prezentacje i po raz trzeci pokazałem plan zarządowi. Patrzyli na mnie dosyć dziwnie, w końcu dwa razy odmówili, a tu dokładnie to samo pokazuję po raz trzeci. Odmowa była oczywista, ale to nie był koniec spektaklu. Poprosiłem o kwadrans przerwy i udałem się do firmowej kasy po gotówkę: 24 000 zł setkach, aby lepiej wyglądało.

Pewnie domyślasz się co z tym zrobiłem – zaliczka z kasy wzięta była na nazwisko prezesa, zapewniłem, że prezes zaraz ją zwróci.

Położyłem pokaźną kupkę banknotów na biurku mówiąc, że tyle dokładnie stracił Pan, dokonując okazyjnej transakcji u swojego dealera. Jeden dzień kosztował Pana 24 tyś. A w zasadzie to nie Pan podjął decyzje – zrobił to handlowiec widząc wcześniej jak Panu zależy, i że niezbyt umiejętnie negocjuje Pan cenę. To dobry handlowiec, w sumie jest Pan przecież zadowolony z transakcji… przynajmniej do teraz. Prezes poczuł na sobie to czego nie mógł pojąć ode mnie. Cena jest funkcją sprzedaży, rabat też w jakimś stopniu oczywiście, ale nie przesadzajmy z tym. Można sprzedawać drożej i wszyscy będą zadowoleni. Sprzedawcy bardziej – klienci wcale nie mniej. Na koniec powiedziałem, że życzę mu tego, aby jego 30 handlowców zaczęło myśleć tak, jak ten który sprzedał mu samochód… wtedy kupka na stole będzie wielokrotnie większa, i będzie oznaczać dodatkowy zysk.

Z chęcią zapłacił większą kwotę nie wiedząc, że może mieć taniej… tylko z jednego powodu: Bo chciał to mieć.

Czyli dokładnie tak jak wszyscy klienci obsługiwani przez jego 30-stu handlowców.

Cud się zdarzył, decyzja zapadła. Trzy miesiące ciężkiej pracy z zespołem – nawyki i przyzwyczajenia są jak potężne dęby zakorzenione w psychice, łatwo ich nie przesadzisz – doprowadziło do jednej drobnej zmiany: system rabatowy pozostał, nieco prostszy, bardziej jako talizman przynoszący szczęście sprzedawcom, został mocno uproszczony i co najważniejsze – zmniejszone zostały dopuszczalne rabaty. Co się stało?

Wróćmy do matematyki. Wcześniej każdy nominalny 1000 zł, zmieniał się w transakcyjne 830 zł., czyli średni rabat = 17%. Po trzech miesiącach wszystko działa tak jak wcześniej, jedyna zmiana to 850 zł zamiast 830.

20 zł więcej na każdym tysiącu przychodu. Proste prawda?

Jeżeli jesteś w stanie sprzedać produkt kosztujący 1000 za 830, pytam, czy dasz radę za 850? Nikt nie widzi w tym problemu, ale jeśli powiem, że zamiast 17% rabatu będziecie musieli dawać tylko 15% – o to nie, nie da się… feedback jest taki, że klienci uciekną, konkurencja, itp.

Trzy miesiące szkoleń, treningów a przede wszystkim pracy jako handlowiec pośród innych, dało efekt. Trzy miesiące walczyliśmy o 20 zł na każdym tysiącu przychodu… mało, nic nie znaczy. Tak, ale co, jeśli przychodu masz 2,4 mln miesięcznie? Czy teraz 20 złotych ma znaczenie?

20 zł skontrastowane z tysiącem nie ma znaczenia, ale z miesięcznym przychodem… policz sam. To kilkaset tysięcy zysku rocznie więcej. Tylko dlatego że nieco inaczej rozmawiamy z klientami, robiąc dokładnie taką samą dobrą robotę, uszczęśliwiając klientów profesjonalną sprzedażą. I zarabiamy na tym – więcej.

Tak Cena Czyni Cuda zgadzam się w pełni. Potrafi dać przewidywalne i powtarzalne zyski, lub daje ciężką pracę, dużo emocji i brak czasu… a na końcu jest o wiele mniej pieniędzy.

Cena Czyni Cuda z Rachunkiem Zysku i Strat – firmy i pojedynczego handlowca.

Klienci będą oczekiwać rabatu, jeśli tylko wyczują, że… mogą go mieć.

Wiemy to, przecież sami jesteśmy klientami, prawda 🙂?

Pytanie zasadnicze: jeśli konkurencja oferuję swoje usługi dajmy na to między za 4 a 5 tysięcy miesięcznie, czy można własne wyceniać i sprzedać za 6 tysięcy?

Odpowiedzią jest przykład z walką o 20 zł. Będąc prezesem, ile jesteś gotów zapłacić za szkolenia 30-osobowego zespołu sprzedawców? Za dzień szkoleniowy, za godzinę, za cokolwiek? Prawdopodobnie tyle ile tego typu usługi kosztują na rynku.

Ok, a jaką wartość będą mieć dla prezesa te szkolenia, jeśli ich efektem będzie drobne 20 zł na każdym tysiącu przychodu? Jeśli dzięki temu zysk roczny wzrośnie o kilkaset tysięcy złotych? Cena produktu / usługi jest względna, ale jednocześnie porównywalna do rynku i konkurencji. Wartość jaką może przynieść usługa, to zupełnie inny obszar… tu granic nie ma i trudno ją z czymś porównać. W takim razie, jeśli wszyscy wyceniają swoje usługi na 4 do 5 tysięcy a Ty chcesz to zrobić za sześć, lub siedem – czy jest to możliwe?

Tak, pod warunkiem, że nie będziesz robił tego co robią podczas sprzedaży wszyscy „inni” – definicja „innych” znajduję się na początku artykułu. To są właśnie „błendy”

Miłego dnia 🙂
Przemek Kalski