Mydło
Myśl inaczej, działaj inaczej, oczekuj innych efektów.
Cokolwiek sprzedajesz, popatrz na to z innej strony.
Zawsze jest inna strona, jest wiele „innych” stron. Myśl rewersem.
Jak to sprzedać? Mydło.
Dwaj ciężko pracujący producenci mydła z Milwaukee: Charles Pearce i BJ Johnson zgłosili się do agencji Alberta Laskera. Problem: od 13 lat w pocie czoła produkują mydło toaletowe – według nich bardzo dobre mydło, w przystępnej cenie, ale… klienci tego nie rozumieją i wybierają inne marki. 13 lat prób zwiększenia sprzedaży, których jedynym efektem były: poniesione wydatki i nic więcej. Mydło ma swoją markę, która przez 13 tkwi w zapomnieniu. Kilkanaście innych marek mydła pokrywało popyt, dając opcje wyboru klientom i zyski sprzedającym.
Dlatego też sprzedawcy nie chcieli wprowadzać tego mydła do sprzedaży. Bo po co?
I z tym problemem producenci mydła Pearce i Johnson udali się do agencji. Zadanie dla agencji jest proste: Jak to sprzedać? Jak sprzedać prawdopodobnie dobre mydło, którego nikt nie chce kupić?
Powodem skutków są… przyczyny.
Sprawą zajął się legendarny tandem Albert Lasker i Claude C. Hopkins. Jak to sprzedać?
Po pierwsze należy znaleźć powód DLACZEGO KLIENCI MAJĄ KUPIĆ TO MYDŁO? Wszelkie wcześniejsze kampanie tego powodu nie dały. Rynek mydła był nasycony, klienci mieli swoje ulubione marki. W tym kontekście łatwiej wprowadzać nowy produkt na rynek niż wskrzeszać markę mydła… którą przez 13 lat niewielu dostrzegło. Konkurencyjne mydła oferowały korzyści funkcjonalne: łagodne, antyseptyczne, odżywcze, i naturalnie każde myło lepiej od innych. Efektu nowości nie można było użyć do produktu, który miał 13 lat.
Przez dłuższy czas nie mogli znaleźć niczego co mogłoby być „wyjątkową propozycją sprzedaży” co byłoby odpowiedzią: DLACZEGO KLIENCI MAJĄ KUPIĆ TO MYDŁO?
Skoro rozwiązania nie można znaleźć tam, gdzie szukano… zaczęli szukać w innych nieoczywistych miejscach. Źródłem rozwiązania była… kamienna tablica ze starożytnymi hieroglifami, na której opisano wpływ dwóch olejków na pielęgnację ciała. Okazało się, że starożytni Egipcjanie i Rzymianie używali tych olejków, aby dbać o swoje ciało i czuć się pięknie. Dokładnie te dwa olejki używane były przez 13 lat do produkcji niechcianego mydła. Olej PALMOwy oraz OLIVa z oliwek. Producenci oraz agencję reklamowe nie widzieli związku pomiędzy starożytnością a niechcianym mydłem… Lasker i Hopkins dostrzegli to.
Nagle produkt nabrał wartości, powstała wyjątkowa propozycja sprzedaży: niechciane od 13 lat mydło… dostało historię tysięcy lat dbania o ciało, skórę, o higienę. A z tym żadne inne mydło konkurować nie mogło. To coś więcej niż społeczny dowód słuszności.
Nagle ich mydło nie miało 13 lat niepowodzeń na karku… miało tysiące lat dobrej tradycji.
Dla amerykańskich konsumentów w kraju mającym tak krótką historię, tysiącletnia obietnica była nie do odparcia. Poza tym, skoro Kleopatra używała oleju palmowego to… każda Amerykanka powinna też to robić… za ok 10 centów za kostkę, czyli mniej więcej tyle co mydła konkurencyjne. Tylko konkurencja nie miała bezpośrednich związków z rzymskimi pięknościami i z Kleopatrą. A PALMOLIVE – tak.
W ten sposób zrodził się pomysł na mydło/markę, która zdominowała rynek stając się w niedalekiej przyszłości najbardziej rozpoznawalną marką na świecie.
W 1917 roku firma BJ Johnson Soap Co. zmieniła nazwę na Palmolive. Potem już wiecie co się stało. Istotą był związek z tysiącletnią tradycją popartą dowodami wykutymi w kamiennych tablicach.
W zasadzie nic się nie zmieniło – mydło pozostało dokładnie takie samo jak w czasie 13 lat niepowodzeń handlowych, znaleziono tylko powód, dlaczego klienci mają je kupić. Powód nie do podważenia.
Pozostało tylko obwieścić to światu. Na testy agencja wybrała małe miasteczko Benton Harbor. Przetestowany tam model sprzedażowy sprawdzono jeszcze w czterech innych małych miastach, po czym agencja poinformowała producenta, że wie, jak sprawić, aby wszyscy amerykanie używali mydła Palmolive, dając bardzo konkretną i sprawdzoną odpowiedź, ile pieniędzy należy wydać na reklamę, gdzie, i jak oraz jaki przychód uzyska producent. I tak się stało. A rzecz miała miejsce w 1911 roku.
Pierwsza kampania bazowała na przekazie: Sekret piękna od trzech tysięcy lat i wyglądała tak, jak na załączonej grafice.
Lasker i Hopkins przy okazji pracy z Palmolive dokonali jeszcze innego przełomu w handlu. Należało znaleźć sposób, aby mydło znalazło się na półkach w drogeriach, aptekach, sklepach, wśród sklepikarzy którzy nie chcieli go mieć. Jak tego dokonali – to historia na osobny artykuł, a skonstruowany przez nich wehikuł sprzedażowy po raz pierwszy na taką skalę… powtarzany jest do dziś – i dalej działa.
Ten sposób myślenia działa również dziś. A raczej przede wszystkim dziś.
Myśl inaczej, działaj inaczej – a wtedy masz prawo oczekiwać innych efektów.
Cokolwiek sprzedajesz, popatrz na to z innej strony.
Zawsze jest inna strona. Jest wiele innych stron.
Albert Lasker nie badał potrzeb – wiedział, że jeśli w odpowiedni sposób poda produkt, dając przy tym odpowiedź: dlaczego mam go kupić? Kupią wszyscy.
A Ty co sprzedajesz? Sprzedajesz czy pozwalasz kupić?
Sprzedaż to prosta sprawa, wystarczy znaleźć kilka innych punktów widzenia i dać konkretną odpowiedź, dlaczego klienci mają kupić od Ciebie. I już.
Zacznij od książki „Nie każdemu sprzedasz wszystko, co zechcesz”, a praktykę znajdziesz tu: https://kalski.com.pl/trening
Dobrego dnia.